日报标题：想让你的品牌火，这些特征得沾边 剑桥桥头，神经经济学博士生 品牌传播本质上是一个说服消费者的过程，所以认可度高的信息同时需要满足说服力强的要求。 如果要对说服力强弱定个硬指标，在品牌传播或者营销的情况下，消费者最终的品牌选择是再恰当不过了。 用行为经济学常用的说法就是“助推”消费者选择你的品牌（Nudging/Behavioral change）。 目前流行于营销中的助推框架大致关注于以下几点原则： 信息的传播者。消息从谁的口中说出来显然对信息的可信度有着很大的关系。 鼓励机制。行为经济学所关注的鼓励机制不再是传统的“胡萝卜”（买一送一，假一赔十这种粗旷式的推广方法）。我们更关注利用人类在长期进化中演生出来的快速决策的方法。 比如：“只拿最好”（Take-the-best）的决策方法，让消费者在比较品牌之间各自都有哪些好坏的特征时，更容易选择第一个能将这些品牌区隔开的特征，并选择该特征表现最好的品牌。 试想，你正在纠结买香蕉还是买菠萝时，想到香蕉剥起皮来要比菠萝简单，于是马上决定购买香蕉放弃菠萝。 社会规范。人生活在群体中，很容易受到他人行为的影响，尤其是那些生活距离近的人（像亲朋好友）。每个群体都会产生各自的规范，信息在传播时符合这些规范显然会更容易被接纳 情感管理。诉诸感性是营销中常用的技巧，比如：可口可乐拥抱自动贩售机免费得可乐。通过让消费者亲自体验拥抱，希望传达一个互助、关爱的信息。这样的信息传达方式也更容易被接受并记忆。 品牌自尊（社会责任）。品牌总想让自己被消费者认为酷酷的。一个对社会负责的品牌，消费者会给予很高的容忍度。当传达的信息是亲近我们周边的社会的时候，我们也会更容易信任它。 信息所附加的心理负担。去年的研究[1]显示如果人处在认知过载的情形下，信任会降低，行为会更冲动。信息在传播时应尽量避免对受众造成过大的心理负担。 插播一则小广告： 我校 Ivo Vlaev 教授参与的 MINDSPACE 项目，通过应用行为经济理论，正在帮助英国政府更好的推广公共政策（从某个意义上来说也是在为政府这个品牌，推广公共政策这个商品，只不过受众范围涉及到全体公民）。有兴趣做这方面实践应用的同学可以关注一下他们的进展，或许对你会有帮助。 [1] Samson, K., & Kostyszyn, P. (2015). Effects of Cognitive Load on Trusting Behavior–An Experiment Using the Trust Game. PloS one, 10(5), e0127680. 知乎用户，不过就是一个营销搬砖工。 其实这个问题并不难回答，有许多科普文章或是书籍有在阐述相关的基本原理。我们姑且假设被人接受、认可的信息就是有说服力吧，那么提高说服力的准则，Robert B. Cialdini 在其着作 Influence：The Psychology of Persuasion 就说了，要提高讯息的说服力，大概有几种方式： 1. 讯息发送者释放了某些好处，唤起了收讯者的互惠心态。（e.g., 拿人手短，吃人嘴软） 2. 让收讯者产生初步有利于己的态度，并利用一致性原则使之行为与态度一致。（e.g., 试吃不错？那买吧！） 3. 在讯息中安插其他大众对讯息的认同感资讯，使得收讯者遵从社会一致性。（e.g., 75% 的消费者赞同我们的看法） 4. 选用貌美，相似性高，地位高，等受人喜爱的对象来发送讯息。（e.g., 隔壁邻居推荐的不会错） 5. 透过专业认证，法律规范，以及其他周边线索建立发讯者的权威。（e.g., 医生说的总是对的） 6. 让产品或讯息显得稀少而珍贵（e.g., 股市内线，仅有我知！意者付费） 如果我们把接受、认可看成是传播速度加快，广受欢迎。那这样的讯息美国 Wharton 商学院学者 Jonah Berger 在他的上一本书疯传（Contagious: Why Things Catch On）也有过一些汇整。他发现具备以下六个特徵的讯息传播得特别快速，他汇总为 STEPPS 原则： 1. 具备故事性的（Story）：人们总是喜欢故事，而且比起一般讯息，具备情节的故事更容易被传播。 2. 容易被想起（Trigger）：讯息要跟消费者的生活中作结合，最好能够时常在日常周遭中见到相关的线索，使得这些讯息容易被触发。 3. 具备情绪的（Emotion）：正面或是负面的情绪都可以，但关键是这个情绪是来自于消费者对于标的物的关心或者是在意，同时具有一定的强度。 4. 公开示众（Public）：产品的使用或者是讯息的传播，最好能够被其他人所看到观察到。例如在脸书（Facebook）上很多人会公开表示自己对于同志的支持，于是他们会把自己的头像给换成彩虹旗的背景。 5. 资讯本身要实用（Practical Value）：你看在朋友圈里头最常被转发的资讯有什么？是不是常常有什么养生秘诀或者是折扣讯息？这些讯息的特徵就是实用。所以不太实用的资讯，就不容易被消费者认同。 6. 具备社交货币（Social Currency）：口耳相传还是人们生活中很重要的活动，如果一个资讯能够是在生活中与他人讨论或聊天时被提及的话题，能够让大家觉得你知道这个很酷很有趣，那么这样的资讯也比较容易被认可或传播。 更多讨论，查看 知乎圆桌 · 新消费时代 阅读原文
