日报标题：一半的广告费还是白花了，互联网也改变不了这局面 刘十九，市场营销 / 消费品+零售 / 价值投资 这句话是 John Wanamaker 说的，原话是： Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half. 互联网兴起以后，有可能准确的评估“哪一半”被浪费了吗？ 这取决于是什么广告，是什么产品的广告，以及广告的目的是什么等很多因素。 是什么广告很重要，因为传统电视媒体、户外（地铁、公交站等）和楼宇这些类型广告的效果显然是无法被准确测量的。一般来说越是互联网平台上的广告，越容易测量。 是什么产品的广告很重要，是因为测量投了一波广告增加了多少用户，和投了一波广告，多卖了多少瓶洗发水是不一样的难度。因为洗发水的广告看完可能去网上买了，也可能去乡下小店买了，很多数据无法追溯。 广告的目的更是尤其重要，是因为不是所有广告的目的都是短期销售额，广告投放的 KPI 还可以是消费者的知晓度，品牌资产里某一个属性提高的程度等等。即便是以销售额为目标，今天看了广告，也有可能在 10 天后买对吧？同样的，你又怎么知道 10 天后买是因为 10 天前在某地看了这个广告？ 归根到底，要真正评估“哪一半”被浪费了，难点在于要建立一种“因果关系”（Casuality），这在严格的学术实验中，都是很难的，因为这要排除所有其他可能的因，也要确定这是唯一的果。你可以用统计的方法证明某两件事存在相关性，但要证明这两件事是因果关系是非常难的。 那么我们有没有可能接受一定程度的近似做到估计“哪一半”被浪费了呢？这个还是有可能的，比较典型的例子是电商的直通车或钻展（就是电商网站里的广告露出），这些广告一般都以达成销售为目的，促成销售的产品我们可以近似认为只在这个电商网站上，所以可以算出很精确的点击率、转化率、购买率和 ROI 等数据。这些广告可以动态优化，调整投放策略，所以可以认为做到了准确评估哪些被浪费了。 总结一下，具备以下几个要素的话，更容易测量广告效果： 1. 广告的 KPI 是短期可测量的指标（如 7 天内销售额、当天用户注册数） 2. KPI 的测量有唯一性或容易辨别（如确定消费者看过广告后一定会在电商平台成交） 3. 产品容易产生即时消费（比如汽车广告的效果就很难测量，因为消费者看了广告后可能研究半年才买） 当然还有一些要素就不一一例举了。可以看出，这不是一个互联网兴起就能完全解决的问题。 最后，延伸一下这个问题。其实 John Wanamaker 这句话的出发点是每一笔广告都要产生其应有的效果（如销售额），但事实上不要太天真。因为不是所有的广告都是“主动型”的广告，现实商业世界里大量广告都是“防御性”的，或“博弈性”的。 设想在一个新的市场上，只有你一个玩家，那么你做广告在想的是我花的每一分钱都物超所值，起码要赚一分钱回来，不然就亏了或浪费了。这是 John Wanamaker 的出发点。 但现实是，大多数情况下，这个市场上都不只你一个玩家，大家都狠命打广告。你怎么办？这就成了一个博弈问题，很多时候主动权不在于你。比如刚过去的 6.18，京东和阿里起码都投了数亿的广告，那么问题来了，今天即便告诉京东有哪一半是亏的，京东能不打吗？ 最后，你觉得浪费的只有一半吗？ 阅读原文
