在过去两个星期时间里，苹果已经因发布iPhone 5而受到了“惩罚”。消费者对iPhone 5本身和苹果自有的地图应用诸多抱怨，这很容易地就激起了一片叫喊声，称在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的掌控下永远都不会发生这种事情。那么，苹果的品牌会不会开始走下坡路呢？从《福布斯》杂志最近发布的一份榜单来看，答案是明显不会。 在 创新领域中，苹果仍旧是全球领导者，整个世界范围内的消费者都对其抱有崇慕之情。在过去12个月时间里，强大的品牌已经帮助这家公司创造了400亿美元的 利润，在全球范围内排名第二，仅次于石油巨头埃克森美孚。财务价值与消费者信心的结合，已经让苹果登上了《福布斯》“全球最强大品牌”（World’s Most Powerful Brands）的榜首位置。 咨询公司Penn Schoen Berland的董事总经理比利·曼恩（Billy Mann）表示：“苹果（在创新领域中）起到了领头作用，重新定义了产品类别，在我们甚至还没有意识到需求的存在以前就满足了我们的需求。从手机市场来 看，苹果在2007年以前甚至尚未进入这个市场。而时至今日，每年一度的新款iPhone发布会已经成为电信产品类别中最受期待的事件。在上个月 iPhone 5上市的首个周末，这种手机的销售量就超过了500万部。” 根据《福布斯》杂志的计算，苹果品牌的价值为871亿美元，比两年以前增长52%。与按品牌价值和整体排名衡量都位居第二的微软相比，苹果的品牌价值要高出59%。 微 软的品牌价值为547亿美元，这家公司拥有高达42%的运营利润率，在财务领域中仍旧拥有强大的主宰力量。微软每年花在广告方面的费用为16亿美元，几乎 相当于苹果的两倍，目的是帮助人们理解其想要传达的信息。在苹果受到严厉批评之际，苹果在市值和产品是否够“酷”等方面飞速超越了这家公司；但尽管如此， 消费者仍旧支持这家由比尔·盖茨（Bill Gates）创建的公司。在由咨询公司Landor Associates和Penn Schoen Berland（以下简称“PSB”）为《福布斯》进行的这项全球品牌调查中，按品牌感知（brand perception）来衡量，微软排名居首。这份研究报告对130个品牌进行了排名，衡量标准包括创新和质量等；在按“客户投资”和“能解决我的独特需 求”等衡量标准进行的排名中，微软也都有较高的评分。 “在一个每年都会自我转型的行业中，微软已经在数十年时间里一直都占据着领导地位。”曼恩说道。令人惊讶的是，在排名前100的品牌中，苹果在消费者感知方面仅排在第11位；但由于在品牌价值方面拥有庞大优势的缘故，苹果仍旧获得了“全球最强大品牌”的称号。 《福 布斯》杂志最开始挑选了200多个全球品牌进行衡量，以便判定最强大的品牌。根据进一步的遴选要求，这些品牌需要在美国市场上占有超越象征性的份额，这使 得西班牙零售商Zara和中国电信(微博)行业巨头中国移动(微博)等大品牌被淘汰出局。《福布斯》按照过去三年的盈利表现对品牌价值进行衡量，并基于品 牌在每个行业中所处的地位为其分配一个百分比（举例来说，奢侈品品牌的百分比较高，而航空行业则比较低）；随后，《福布斯》在将品牌在过去三年时间里的平 均市盈率也考虑在内，得出最终的品牌价值。 随后，《福布斯》委托世界领先的品牌顾问和设计公司Landor和咨询公司PSB对全球范围内的 2000名消费者进行了调查，让其对《福布斯》评定为价值超过25亿美元的品牌进行了评分。基于十多种属性，这两家公司对品牌感知进行了衡量。最后，《福 布斯》杂志将品牌价值与消费者研究报告的结果结合起来，从而判定“全球最强大品牌”的排名，其中对品牌价值看重程度更高一些。 从整体来看， 可口可乐品牌排在第三位，其品牌价值为500亿美元，在消费者调查中的排名为第29位。去年可口可乐公司在全球范围内总共卖出了267亿箱碳酸饮料，其中 可口可乐品牌占一半。在美国市场上，碳酸饮料这一产品类别的销售量已经连续七年下滑，但可口可乐仍旧是最畅销的品牌，而且在全球范围内都拥有强大的力量。 在2011年中，可口可乐品牌在全球18个国家中的零售销售总额超过了10亿美元。 在排名前100的品牌中，科技品牌占到了24个。三家科 技巨头的品牌在可口可乐之后名列第四至六名，依次是排名第四的IBM（品牌价值485亿美元）、第五的谷歌(微博)（376亿美元）和第六的英特尔 （323亿美元）。突然崛起的科技品牌Facebook排在第36位，其品牌价值为131亿美元；但在Landor和PSB进行的消费者调查 中，Facebook几乎排名垫底。消费者在可信任度和透明度等属性上猛烈抨击Facebook，此外在理解和关怀客户的问题上也是如此。很明显，在 Facebook的大约10亿名用户中，有关隐私权的担忧情绪仍旧是热点话题。在消费者调查排名前100的品牌中，Facebook排在第99位，仅好于 Verizon。受此影响，Facebook在“全球最强大品牌”榜单上的排名仅处在第73位。 但无论如何，Facebook总算是成功进 入了前100强名单，而万宝路（品牌价值153亿美元）、摩根大通（130亿美元）和高盛（80亿美元）等其他有价值的品牌甚至都未能计入最终排名，原因 是这些品牌在消费者调查中的表现过于疲弱。在Landor和PSB进行的消费者调查中，这三个品牌在所有接受调查的130个品牌中排在垫底的后五位。 其 他一些价值不如上述三个品牌的品牌则进入了100强名单，原因是在消费者调查中表现良好。通用磨坊的品牌价值仅为35亿美元，在100个“全球最强大品 牌”中排在后五位，但在整体排名中则排在第47位，原因是其在消费者调查中高居第二名，仅次于微软。曼恩指出：“消费者（尤其是美国的消费者）信任通用磨 坊的食品品牌，而且其品牌能让他们感到舒服。”在“让社区变成更好的场所”和“关心对我来说很有意义的问题”等属性中，通用磨坊均排在很高的位置。 以下是在《福布斯》“全球最强大品牌”榜单中排名前20的品牌： 1、苹果 品牌价值：871亿美元 消费者感知排名：11 2、微软 品牌价值：547亿美元 消费者感知排名：1 3、可口可乐 品牌价值：502亿美元 消费者感知排名：29 4、IBM 品牌价值：485亿美元 消费者感知排名：20 5、谷歌 品牌价值：376亿美元 消费者感知排名：7 6、英特尔 品牌价值：323亿美元 消费者感知排名：6 7、麦当劳 品牌价值：374亿美元 消费者感知排名：85 8、通用电气 品牌价值：337亿美元 消费者感知排名：49 9、宝马 品牌价值：263亿美元 消费者感知排名：5 10、思科 品牌价值：263亿美元 消费者感知排名：15 11、甲骨文 品牌价值：259亿美元 消费者感知排名：50 12、三星 品牌价值：193亿美元 消费者感知排名：9 13、迪士尼 品牌价值：190亿美元 消费者感知排名：8 14、丰田 品牌价值：219亿美元 消费者感知排名：37 15、惠普 品牌价值：183亿美元 消费者感知排名：13 16、奔驰 品牌价值：218亿美元 消费者感知排名：54 17、路易威登 品牌价值：245亿美元 消费者感知排名：93 18、吉列 品牌价值：168亿美元 消费者感知排名：14 19、本田 品牌价值：209亿美元 消费者感知排名：62 20、雀巢 品牌价值：174亿美元 消费者感知排名：27 21、AT&T 品牌价值：241亿美元 消费者感知排名：96 22、诺基亚 品牌价值：155亿美元 消费者感知排名：28 23、百威（Budweiser） 品牌价值：186亿美元 消费者感知排名：61 24、沃尔玛 品牌价值：203亿美元 消费者感知排名：84 25、欧莱雅（L'Oreal） 品牌价值：145亿美元 消费者感知排名：26
