为什么出门时兜里「十张十块」要比「一张一百」的花的快？ 暗涌，The Follower of Psychology 不知道大家有没有这样的感觉：每当手里有点零钱，总有一种把它花掉的欲望；而当我们带几张面色红润的毛爷爷，就特愿意紧紧地拽着它不放，恨不得祝他永远健康。 从理性的角度看，这简直不可理喻：「十张十块」和「一张一百」，形式不同，金额相同，每一张都来之不易，我们都应该倍加珍惜才是。 但人不是完全的理性动物，我们的行为受心理因素影响。 --- 相比等量小额货币，人们对于大额货币具有更低的开支意愿。在心理学中，这叫做面额效应 (Denomination effect)。 这一概念最早由 Raghubir 等人提出。为了证实这一效应的存在，他们做了一个经典的实验： 1. 作为幌子，研究者要求被试完成几个简单的问题，作为回报被试会得到 1 美元。 2. 这 1 美元被以两种不同的形式随机发放： 一部分人得到一张整钞（整钞组） 另一部分人得到的是 4 个面额为 0.25 美分的硬币（零钱组） 3. 研究者进一步提出，他们可以拿走这些钱，或者用来买糖果。有三种口味的糖果可供选择： A 口香糖——1 美元 B 口香糖——25 美分 C 口香糖——2 美元 4. 记录两组被试的消费人数占比、花费总额和首次消费金额。 不出所料，零钱组的消费人数占比和花费总额都显著超过整钞组。然而当研究者把目光聚焦到首次消费金额时，事情却起了变化。 既然我们更愿意花零钱，理应是花零钱时首次消费金额更大。实验结果却恰恰相反，捏着整钱的时候，即使花费总额较小，依然有更大的首次消费金额。研究者认为，这是因为我们在自我克制时，一旦需要作出妥协，哪怕十分微小，也很可能情不自禁地选择再次放纵。 这不就是我们的真实写照吗？在外逛街看着街边的冰糖葫芦周黑鸭烤面筋臭豆腐馋得直流口水，手心却紧紧攥着粉色毛爷爷不忍心花，终于口渴难耐大步迈向奶茶店的那一刻，往往会选择豪迈一把—— 老板，大杯，双份珍珠！ 然后一边溜溜地吸奶茶，一边埋怨自己怎么如此败家…… 此后研究者更换被试、扩大金额、换了水土，都得到了肯定的结论，证明了面额效应不受金额、年龄、性别、文化的限制，普遍存在于日常生活中。 那么面额效应在什么情况下显现呢？进一步研究表明，有两种因素会影响面额效应的产生。 自我控制：当我们需要克制自己以抵挡诱惑时，面额效应会更加明显。 人格特征：Rick 等人发现，可以通过消费模式把人分为吝啬者与挥霍者，前者不仅花费更少，也会体验到更大的支付痛苦。实验证明，面额效应更多地出现在吝啬者身上，并且往往被当做减少支付痛苦的策略；而挥霍者不存在支付痛苦，不会刻意选择大额钞票以控制花销。 看来，如果多和你小气的朋友逛街，或许可以更明显地观察到面额效应呢。或者也可以试试在减肥的时候去逛美食城，试试看会不会把兜里的「十张十块」放下，选择带上「一张一百」。 参考文献： Mishra, H., Mishra, A., & Nayakankuppam, D. (2006). Money: A bias for the whole. Journal of Consumer Research, 32(4), 541-549. Raghubir, P., & Srivastava, J. (2009). The denomination effect. Journal of Consumer Research, 36(4), 701-713. Rick, S. I., Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2008). Tightwads and spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34(6), 767-782. 王晓微, & 原献学. (2012). 货币支付行为中的面额效应. 心理研究, 5(1), 72-77. 阅读原文
