经营一家赚钱画廊的正确姿势 宋健，艺术守望者创始人 本文部分内容引自网络，特此鸣谢原作者 守望者自 2014 年开始从数据和信息的角度来研究艺术市场，探索为中国艺术市场创造价值的有效产品和服务。画廊是艺术产业链条当中不可或缺的一环，而画廊的盈利问题已经成为中国艺术市场发展的一个重要瓶颈。 本文从“画廊不赚钱”的“为什么”和“怎么办”两个方面来探讨这一问题。文章前三个部分主要阐释问题产生的原因，第四和第五部分专门探讨了学习西方的重点方法。 一、现状 知乎上有很多画廊经营方面的问答，其中“画廊是如何运营和盈利的？” 这个问题下面，艺团儿创始人“米地”这样答道： 理论上说画廊应该是靠买入有潜力的画家的作品，然后帮他们做推广赚钱。但是基本上这个很难，而且流水太低了。现在大多数的画廊生存比较困难，账面上不赚钱。画廊背后的投资人把这个（画廊）作为一个结识业内人士和附庸风雅的社交平台，但是也便于他们自己做收藏。 这段话点出了中国画廊经营的部分现状：“生存比较困难”，以及问题的实质：“不赚钱”。 产生这种状况的原因是值得我们深思的，中国的年轻画廊可以说是“踩着国外成功画廊的脚印”起步的，虽然时间不长但并不是全然没有市场意识，但又为什么运营效益不佳呢？ 二、多方面的差距 在知乎网站的“国内外的艺术品市场有哪些差别？”这个问题下面，艺术经纪人翁昕做了如下精彩阐述： 说起艺术市场，赚钱才是关键。艺术品的品味啊价值啊那些东西就交给博物馆去想办法吧。在商言商，我们就谈论市场生态。 似乎大家提起的（国外）主要是两个交易中心——纽约和伦敦。接下来的答案中，“国外”也主要代指这两个地方。 国内的艺术市场，不如国外成熟。私下卖画的情况国内比国外多。然而不成熟也是最大的机遇和挑战。市场的成熟与否，在很大程度上依赖于时间。有些东西我们能学，比如拍卖行的运作模式。有些东西学不来，比如藏家的心态和品味。 在这不成熟之中，就产生了很多问题。在鉴别问题时，我建议题主仍旧从“学得来”和“学不来”两项去分辨，看看这个问题的出现，究竟是由于“想做做不到”还是“做得到但是不愿意做”而产生的。这样会对中国艺术市场相较于国外的优劣有更清楚的理解。 举例来说，目前的画廊很少培养艺术家，没错。国外也有类似的画廊，例如高古轩、佩斯，这些画廊代理的大多是已经成名，形成了自己的观众群体的大牌艺术家。国外的这些“超级”画廊不需要培育，就像肉食动物一样，是因为有更低一级的画廊为之培养艺术家。这些小画廊没有钱去代理那么贵的作品，只能选择相对便宜，又没有名气的艺术家，在一个租金相对便宜的地方，期待大的收藏家和画廊在“狩猎”时看中。 在国内，由于画廊和拍卖行几乎是同时起步，且总共才二十年上下，这种情况下，等于将资本较小的画廊和资本雄厚的拍卖公司拉到同台竞技。其结果不言而喻，画廊在这种情形下难以发展。而拍卖行对艺术作品过度捕捞，又没有画廊来培养，怎么办？拍卖行决定自己动手。这从近几年拍卖行努力发展“美院毕业生专场拍卖”可见一斑。这实际上是市场在适应环境时做的改变。如果在国外，拍卖公司也这么干，等于要把中小画廊逼死，人家非拼命不可。而中国的画廊目前对拍卖行没什么反抗能力。 至于收藏群体的文化水平，这个既可以说是问题，也可以说是机遇。只要能把越来越多的“我才不喜欢画我就要汽车洋房”人逐步转化成“虽然我不懂画，但如果赚钱买就买了”的投资者，那么等到他们儿子那一辈，就有可能变成“我爸这些东西我也不懂，但是好像挺值钱的，我就了解一下吧”的初级收藏家。在出售自己存货的过程中，他就有可能产生兴趣，并用卖掉作品的钱购买自己喜欢的作品。这个“百年树人”的过程，就是我说我们向西方学不来，但是又非常重要的。 因此，目前国内的艺术市场各种乱象，其实都是在试错。我们是个年轻的市场，不怕试错，关键在于经过试错能继续前进。伦敦的苏富比和佳士得成为世界首屈一指的拍卖公司，他们之前可没有多少人告诉他们如何经营一个全球性质，面向多元文化的拍卖公司。既然他们能无中生有走出一条道路，我们也可以，而且不见得后来者就输给他们。这一点希望大家对中国的艺术市场抱有信心。 比如艺术品证券化，文交所搞了两年发现不太成熟，大不了不搞了嘛。我在去年曾经见到艺术市场评估公司 Art Tactic 创始人 Anders，他对中国市场评价道：“我很羡慕你们拥有一个强有力的政府。你们可以对市场进行大胆的尝试，如果不行，政府就一个红头文件下来救市。但是在自由市场环境下，如果玩砸了，大家全完蛋。这种情况下，其他从业者就会尽最大可能去阻止创新，以确保自己的安全。从这个角度说，欧洲已经没有推动艺术市场变革的动力了。因此，或许你们能走出一条和欧洲艺术市场完全不同的新道路。” 翁昕对中国艺术市场与西方的差距进行了精彩的对比论述，一开篇就点明了艺术市场的核心要务：赚钱。 那么，画廊怎么赚钱呢？翁昕认为最主要是通过学习（国外先进的画廊），要先辨别好“学得来”和“学不来”，然后再去学。 也就是说，作为一个年轻的艺术市场，我们的画廊应该去学习西方画廊当中的那些注重培养艺术家、以市场为导向进行经营的中小画廊，而不应该去学习那些已经发展到顶级水平的画廊（因为还没有发展出足够多的中小画廊来支撑大型画廊），更不应该一味期待藏家口味的“大跃进”。 其实说白了就是踏踏实实赚钱。 日本著名的画廊经理小山登美夫在被问到村上隆的展览策略时谈到：“村上隆的做法很独特。他觉得日本的画廊属于 B 级，他要 A 级的形象。这样在国际上好打交道。他的方式在世界上也是独特的。” 如果画廊真的如村上隆所想的那样存在着所谓的等级，那么中国的画廊恐怕普遍还是 C 级或 B 级的状态。真要踏踏实实赚钱，就该多学习国外同样等级画廊的经验，或者那些在中国的国外画廊。 三、西方画廊在中国 在问题“像佩斯（Pace）这样的国外顶级画廊到底在中国有没有赚到钱？”下面，网友根儿做了如下回答： 佩斯相当于百年老店，其在中国的目的是在发展藏家，即使短期内不赚钱……他们在美国的发展史就能看出其注重于做好服务，做品牌，不赚快钱，能让藏家一辈子跟他们买画。等中国的当代艺术市场做好时他们是受益者！ 很客观的说圈内的画廊不乏忽悠藏家的，经常出现能几千元的卖藏家十几万，多为一刀宰。很多画廊做不了几年便再出不了货了……这也是造成今天画廊连连倒闭的重要因素之一。 所以不难看出佩斯是看好中国市场的，即使暂时不盈利，他们是在投资。说白了就是相信并认可自己所做的事。而一些赚快钱的画廊属投机，就是不相信未来的前景，赚完钱赶紧跑！在当代艺术市场一次次洗牌之后，最后谁做得诚信，谁就拥有藏家，谁就是最大的赢家。 这里提到了佩斯这样的顶级老牌画廊的一个经营哲学：不赚快钱，发展藏家，让藏家一辈子在这里购买。画廊作为一个传统行业，它的本质就是艺术品的商店，它的核心盈利方式就是培养老主顾。 西方画廊已经有了多年的经营历史，因此他们知道只要一步一个脚印地做这个市场，总有一天可以获得相应的回报。 虽然这只是一个极其简单质朴的道理，但国内一部分新兴画廊在过去 10 多年艺术市场的风云变幻中，并没有坚守这条道路，而那些坚守道路的画廊，即使开始规模不大，也可以慢慢通过积累藏家信任感而逐步成长起来。 佩斯这样的顶级画廊或许还是让人觉得遥远。我们可以看看海外的那些普通的中小画廊（也就是前文当中翁昕所谈到的“更低一级的画廊”）是怎么做的。 四、国外画廊对自身价值的清醒认识 美国有一位非常喜欢分享的画廊经理人 Jason Horejs，他经常自己组织一些在线的视频来介绍运营画廊的经验。 在一篇题为《Ask A Gallery Owner: Why do Galleries Get Such High Commissions?》的文章里面，他解释了为什么一间画廊值得艺术家为其付出 50%的佣金，这也从侧面揭示了画廊经营活动中的核心价值问题： 首先，进入画廊销售意味着进入一个藏家关系网络。艺术家进入画廊可以对销售有一定程度的保障，如果艺术家试图自行建立类似的藏家关系网，会涉及到相当巨大的推广和客户关系维护投入。这些隐藏的成本需要考虑到通过画廊代销作品所产生的价值中去。 其次，画廊的经营策略是彼此不同的。一些画廊工作很辛苦，赚取他们的佣金。他们积极地向他们的买家群体宣传自己代理的艺术家。而另外一些画廊似乎采取了守株待兔的方式，只是打开他们的大门，等待买家自己上门。虽然有时仅仅从销售结果上看，两类画廊的差异并不明显，甚至那些地理位置较好的第二类画廊还会卖的更好一点，但是从长期来看，第一类画廊通过勤奋的宣传和展览为艺术家在藏家中建立了深远品牌影响力。换句话说，通过和第一类靠谱的画廊合作，你等于用佣金换得了他们为你辛勤工作。 第三，在一个艺术家的早期职业生涯中，它的市场定位往往是模糊不清的，这不仅体现在藏家定位方面，也同时表现为很难获得一流的画廊代理，因为艺术家还没有建立好的声誉。这时，艺术家往往需要经过中小的画廊来实现可证明的销售，以逐步建立自己的市场地位。 第四，不可否认艺术市场正在迅速发展，现在有许多的先进的工具，可以帮助艺术家进行快速的曝光，以便更快地匹配到国际上的买家。互联网和新技术使得这一切变得更加简单。但是，我相信画廊仍然是为艺术品提供高专业度曝光的最佳市场选择，这种能力是很难复制在虚拟世界中的。 画廊凭借常年经营积累的经验和数据，会与更靠谱的策展人、媒体合作进行推广，也会投资采用更先进的 IT 工具和网络工具来管理藏家关系。简而言之，画廊的专业性是不可或缺的。 这些都是衡量一家画廊长期价值的关键因素。简单总结一下包括 4 个主要方面： 藏家关系网 务实的推广 为进入高阶画廊打基础 不可替代的专业性 事实上，这四点都说明画廊作为艺术作品进入市场的“引荐者”，具有不可撼动的市场价值。然而，如果要把这四个方面都做好，想来是需要投入很大精力的，尤其是需要较多的人力物力，西方的画廊又是如何做到在有限的成本下把各方面工作都做好呢？ 五、西方画廊背后的专业供应商 画廊作为专业的艺术品商店，吸引收藏家在画廊消费是他们最核心的工作。但是为了做到这一点，画廊不得不做一些相关的工作，比如艺术品、艺术家数据的日常管理、展览策划、新闻推广和藏家关系管理等等。 如果画廊的雇员 要人工来完成所有这些细致的工作（国内的画廊里常常是这样），那过不了多久必然变得人困马乏，难以将精力聚焦在最重要的销售工作上。因此，西方画廊将具体工作进行精细的切分，划分成各种专业的职责，外包给专业人士来做，并通过这种方法来提升本身的效率。 西方的画廊非常注重数据化的日常管理，因此他们早在 80 年代，就开始兴起了各种艺术品管理的数据化工具。一家常年为欧洲和美国中小画廊服务的供应商“艺术基地”，就研发了一套功能齐备而强大的日常管理工具，经过多年的服务，已构建了一套经营画廊的数据化管理流程，帮助画廊大幅度降低了日常管理的成本，提升了效率。 针对画廊展示艺术品的需要，西方也有一些专门提供高品质网站设计的企业，其中近年来比较知名的一家企业“艺术逻辑”，就为画廊、收藏家和艺术家提供专业的艺术建站服务，这些网站实际上也是非常专业的艺术推广和销售工具，不仅仅界面美观，而且可以帮助客户获得更好的体验，提升画廊的业绩。 像这样的企业，在西方都有 20 年以上的服务经验，它们已经像画廊本身一样，成为了艺术市场价值链条中不可或缺的重要环节。 此外，在展览搭建、艺术品收纳、律师咨询、财务咨询等专业领域，西方都有非常多的中小企业提供常年的精准服务。法国一家著名的咨询公司，就可以提供艺术品交易方面的各种法律、财务、遗产继承等方面的咨询业务，很多拍卖公司也会提供相关的咨询。 在这些专业供应商的支持下，西方的画廊才得以健康稳步地发展壮大，逐步形成今天丰富多彩的层级结构，引领着全球艺术市场的整体发展。 发自知乎专栏「守望者」
