日报标题：他们说值得买，大家就去买买买 据说是个椰子哥哥，不过就是一个营销搬砖工。 其实总的来说，意见领袖是参照群体（reference group）的一种特殊型态。所谓的参照群体是指会在消费者决策中形成消费者参考标准的对象都可以称之为参照群体。这种参照群体有正面的也有负面的。意见领袖作为参照群体的一部分，最大的特色就是他们不仅仅是作为参照的标准，更重要的是他们会主动地积极地向外发散讯息，这些讯息可能是自身的看法，可能是自身的经验，或者是他们觉得喜欢或不喜欢的商业讯息。 那么什么样的人比较容易成为意见领袖？多数的意见领袖大概都具备以下几种特徵： 1. 具有一定程度的专业性：这边的专业性并不是指说他有多少学历，念过什么书，这种狭隘定义。还包括了他对于某些产品类型或体验的整体消费知识。对于打电玩来说，一个十几岁的电玩玩家比起一个三十来岁的计算机博士肯定要更加专业。当然，教育程度多半还是跟专业性有关的。 2. 社交关系较为活跃，在群体之中受到尊重：要成为意见领袖，多半是比较活跃的人，交际比较广阔的人。 3. 具有较高的社会经济地位：意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 4. 乐于创新：意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新事物。在创新扩散（diffusion of innovation）的过程中，意见领袖多半是早期的创新采用者。 Source: Consumer Behavior Today 1.0 那么意见领袖如何影响消费者呢？可以从上图来加以说明。意见领袖跟其他参考群体一样，会透过三种管道影响消费者：社会化（socialization），社会角色（social roles），以及社会规范（social norms）。整体而言，是指意见领袖（与其他参考群体）会告诉你在这个社会上不同角色应该遵守什么样的社会规范，展现出什么样的行为，学习什么样的价值观，这整个过程就是社会化的过程。 而意见领袖对消费者影响的形态则包括了：设定角色模范（role setting，好妈妈就应该像是谁谁谁一样）、提供资讯来源（information source，股票消息跟著老王就没错）、社会规范（normative，优雅的淑女不应该蹲在路边吃东西）、以及自我价值表述（self value expressive，要酷就要像我一样穿衣服）。简单地说，意见领袖影响你的方式就是告诉你该做什么，不该做什么，提供你相关的资讯，作为你模仿的对象，以及告诉你该如何表达自我。 至于意见领袖能够发挥多大的力量，则取决于他所能形成的社会权力（social power），这些权力来自于他给予跟随者的奖酬、惩罚、本身的专业程度以及值得参照的程度。 以上简单说明。 阅读原文
