由京东商城上周开始“挑衅”而导致苏宁易购、国美纷纷参与的电商“价格战”，闹了没几天暂时告一段落。这期间，有消息称京东方面“宣布战争已经结束”，但京东商城董事局主席刘强东予以否认，认为“这是误读，价格战永远没有结束那一天”。 从7月份开始，京东方面曾表示“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！”而从实际情况看，由于电商背后与资本 投资、供应商千丝万缕的各种关系，电商发起的“价格战”恐怕不会再现8月15日那样的“阵地战”，而是转而以“游击战”、“麻雀战”为主。但这会不会是一 场“持久战”呢？ 电商：局面“撑得起”？ 实际上，今年从4月份以来，电商持续价格战已经愈演愈烈，促销风浪一浪高过一浪。刘强东直言：“价格战是电商的宿命，不得不打。京东的价格高于竞争对手，活不过1年。”为此，要在三、四季度掀起“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”。 面对京东的“挑衅”，从实体门店低价的苏宁、国美直接应战，并且宣称将联合实体门店，“线下围剿”。国美华南大区总经理高集群表示：“国美是从‘价格战’的死人堆里走出来的。”在十年前家电连锁行业强势扩张的时候，“价格战”的确非常激烈。 一淘网的价格对比显示，“参战”的商品下调价格的总占比只有4.2%，分量极少；京东商城大家电降价的比例只有6%；而且各家下降的型号各有不 同，根本没有同比性。其中，京东还被爆出不少“参战商品”事先提价。所以，对于这场声势浩大的“价格战”是否是真的全面对峙，疑虑非常多。 高集群公开质疑，刘强东是“舆论骗子”，并且指出京东“缺货”、并且存在大量不知名品牌，比如20年前的“熊猫”品牌，还有“盘古”、“日普”冰箱等：“有这么多杂牌，有那么多缺货，说明京东商城的供应链能力很差，对消费者理解很差！” 烧钱：资本“伤不起”？ 如此大范围的“价格战”，对于京东而言，毛利率显然不是支撑点。数据显示，京东2011年毛利率仅为5.5%。刘强东说，“我们的体系里没有毛 利率的指标”，并且宣称，大家电品类将实现三年内零毛利。实际上，渠道商品的进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主 要在后台毛利。 对于“电商成本低”的说法，家电观察人士梁振鹏分析认为，京东商城在2011年的成本费用率至少达到了15%，实际成本费用率有可能比15%还要高，也高于苏宁和国美等实体连锁门店。 电商发起“价格战”的后台，就是“烧钱”。数据显示，2007年至今京东商城的四轮融资已经从今日资本、老虎基金、DST、红杉资本等数家风投机构获得了足够的资金支持。这些，为其后续的扩张攒足了“弹药”。 而苏宁方面，7月9日和8月13日，苏宁电器分别增发债券融资47亿元和80亿元，两者合计127亿元。主要目的也被猜测是用于电商苏宁易购的发展。 “价格战”的背后是资本的较量，但是盈利不足将导致“价格战”无法持续。数据显示，京东已经连续8年亏损，只剩下不到20亿元资金。当当网 CEO李国庆公开表示：“我算的账是刘强东烧完钱了。”在下半年盈利无望、融资和IPO受阻的情况下，“京东能否支撑到2013年？”已是个行业话题。 事实上，电商“烧钱”而很少挣钱已不是新闻。除了京东，一直盈利不错的当当网今年一季度净亏损人民币9950万元。以至于李国庆表示，“还想打价格战我就不信了。资本金烧完以后拖人家商家的钱那是很危险的。” 资本投资方代表阎焱则明确反对电商烧钱不盈利扩张模式的投资人，认为在主营业务上不赚钱的模式不能持续，并认为现在的电子商务“忽悠为主”。 厂家：我们“玩不起”？ 由于“烧钱”太多，京东这样纯粹的电商也开始出现了新的货款周转模式———先货后款进行结算，利用结算档期差赚钱。以前这样的方式只是实体门店做法，如今也开始被电商学习过去。 不仅如此，厂家对于价格战都表示了自己的担忧和抵制。海尔方面表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作。” 而应对线上和先下两个市场的新措施，则是很多商家正在考虑的策略，通过型号投放错开，避免线上和线下的直接交锋。夏普商贸中国公司总裁椋木康裕 表示：“目前我们在电商内的出货比例不到5%，未来会考虑线上线下的型号错开进行投放。”而创维彩电营销本部总经理刘棠枝也表达了同样的想法：“我们会在 网上和实体门店销售型号上进行一些区分。” 如此做法也是考虑到线上和线下两种渠道的不同消费特点。国美副总裁何阳青表示，美国、日本等发达市场线下卖场和线上卖场的市场占有率都是 8：2，线下销售占大头，线上消费补充线下。因此，在5月份国美就形成了“线上看价格，线下来消费”的策略。“消费者的需求发生变化，导致线下和线上消费 模式并存，但两者结构是不一样的。” 电商叫嚣节选——— ●李国庆 当当网CEO “咬人的狗不叫，真要发动价格战，如果是为了顾客而不是为了给投资人看，就应该大规模突然袭击一下，让对手措手不及。哪有价格战喊出来？” “他们说还想打价格战我就不信了，你说能比现在还惨烈？都没钱过日子了，资本金烧完以后拖人家商家的钱那是很危险的。” “谁也挡不住，电商明年肯定都提价，但提价救不了电商。亏得太多了，所以随着中小型电商的倒闭，大型电商到明年6月底前，就会倒下。投资人想清楚了，不救了，而我也看不出有融资的迹象。” ●刘强东 京东商城CEO “今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！” “刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！” “从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！” “我们的体系里没有毛利率。” ●李斌 苏宁易购执行副总裁 “价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都 会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力” ●高集群 国美华南大区总经理 “欺负人也不能这样欺负，别把我们当傻子！” “打到刘强东投降为止。” “华南国美欢迎京东的情报员来工作，并且给他们每日三餐包餐费，还给他们免费提供统一的制服。国美还给他们签人身意外合同，在门店内设立‘京东情报员办事处’，保证他们的人身安全。” “我们资金完全不成问题，价格战何时结束？干掉京东，我们就不打了。” “国美打价格战的时候，还没有京东呢，就是从价格战死人堆里爬出来的。”
