日报标题：表达心意的时候，应该送礼物，还是送现金？ Richard Xu，zhuanlan.zhihu.com/econ-diary 这是本专栏的第 20 篇日记 有这样一道非常简单的《经济学原理》试题：政府给民众发放一定面额的食品券补贴，或者是同样面额的现金补贴，哪一种做法更好？ 标准答案是：现金更好，至少不会比食品券来得差，原因如下图： (Photo Credit: Chapter Four Consumer Choice. © 2007 Pearson Addison-Wesley. All rights reserved.) 假如民众每个月的收入是 Y 元，分别花费在食品和其它物品上（如上图淡蓝色区域）；现在，政府决定给民众发放每个月 100 元的补贴，如果补贴是以食品券的形式发放，那么民众的可选范围是上图淡蓝色 + 淡绿色区域，而如果补贴是以现金形式发放，那么民众的可选范围是上图的淡蓝色 + 淡绿色 + 粉色区域。由于现金补贴下的可选范围包括了食品券补贴下的可选范围，因此发放现金补贴至少不会比发放食品券更差。 如果把同样的论证方式用在赠送礼物这回事上，得出来的结论将会是：送礼物不如送与礼物同样价值的钱；如果对方喜欢这个礼物，那么用那些钱完全可以自己买一个同样的；如果对方不喜欢这个礼物，那么可以把这笔钱花在更能提高效用的地方（比如买另一个礼物？）。 BUT！如果有哪个经济学家真的认同这个观点并不折不扣地执行，那我们知道，这个人一定没有男 / 女朋友…… 日常生活的经验告诉我们，在许多情境下，送礼物显然是比送同等价值的钱更好的选择。我们先前使用的模型显然忽略了某些因素，才会得出有悖于常理的结论。那么，这些因素到底是什么呢？ 第一种因素是 Transaction Utility（交易成本）。标准经济学模型认为，我们购买一个商品所获得的效用，完全来自于对这个商品的最终消费，换言之，如果我有一个苹果，无论是我花钱买的、去树上摘的还是朋友送给我的，只要它是一个苹果，那么我从中获得的就是吃掉这个苹果的效用，和它的来源无关。 然而，在现实生活中，尤其是送礼的情境下，这显然是有问题的：如果这个苹果是路边搞活动送的，那么恐怕我不会觉得它和我买的苹果有什么区别，然而如果是我亲自去树上摘的，这个苹果恐怕就会特别香甜，至于如果这个苹果是我的朋友历经千辛万苦得来然后送给我的，那就更加不是一个普通的苹果了。 送礼而不是送钱，本身就带有非常强烈的象征意味：送礼的人必须了解接受礼物的人，然后精心挑选礼物，才能让接受礼物的人感到满意，即使礼物本身简陋或是不值钱，但是这里面的心意却是价值千金的。相比之下，送钱就显得庸俗、冷淡、不解风情，就像据说出自女作家三毛的那句话：“如果你给我的，和给别人的是一样的，那我就不要了。” 第二种因素是 Mental Accounting（心理账户）。让我们回到一开始的那张图： 这张图说明：如果本来民众在食品上的开销不足 100 元（d 点），那么获得食品券之后的最优消费应该是 e 点，而获得现金之后的最优消费将会达到更优的 f 点，这个结果是由无差异曲线（图上的 I1、I2、I3）给出的，而无差异曲线是由民众的偏好决定的。 如果把民众的偏好调整一下，使得本来民众在食品上的开销就超过 100 元呢（想像把 d 点沿着 Original Budget Line 向右下移动）？这时候，获得食品券和获得现金之后的最优消费，很有可能是一样的（即都落在 e 点右下方的 Budget Line with Food Stamps 上的某一点），无论拿到手的是食品券还是现金，民众最终都会购买同样多的食品。 然而，现实数据却并不支持这一结论：即使食品券的面额小于原本的食品开销，获得食品券的民众仍然会比获得等额现金的民众在食品上开销更大一些。 行为经济学家对此的解释是，人们对于不同的收入并不是同等看待的（特别地，不认为它们是可替代的 (fungible)），而是把它们划分成不同的心理账户（Mental Account）。比如说，某人的心理账户当中，食品账户占收入的 30%，而其它物品占 70%，那么一笔 100 元的现金收入，只有 30 元会划进食品账户，但是 100 元的食品券则会全部划进食品账户，结果是获得食品券将会比获得现金大大增加食品账户部分的开销。 心理账户还解释了一种情况：如果本来没有设置这个账户，获得一笔该账户相关的收入将会开启这个账户，而人们有以非负收益关闭账户的倾向。举例来说，比如平时没有健身的习惯，但是朋友送了一张免费健身卡，大家都会选择去健身房转一圈，最不济跑跑步之类的，否则就会有“浪费了这张健身卡”的感受，然而健身是否真的对自己有益也未可知。（这可以用来解释 Sunk Cost Fallacy） 那么这些和送礼有什么关系呢？注意到，无论原本的食品开销是少于食品券面额、多于食品券面额，或是本来压根就没有食品开销，赠送食品券时的食品开销都将比赠送等面额的现金要大得多，而我们在送礼时，有时会下意识地利用这一结果，来改变接受礼物者的行为：比如说，前些天女朋友让我给她制定一份用来应付老师的阅读计划（换言之，她并不打算看），我在帮她制定完毕之后，偷偷地把所有的书都给她买好了快递过去，都摆在面前了，她就没有不看的道理了；如果相反地，我把这些书的钱发个红包给她，我保证她一个礼拜就能全部吃掉（笑），绝对不会自己去买书看的…… 第三种因素是 Temptation（准确地说，应该是“抵抗诱惑”）。 有些东西，特别是容易“上瘾”（广义的）的东西，虽然在短期内能够提供正的效用，却会在长期内造成负面的效果：比如抽烟喝酒，抽烟可以提神，喝酒可以浇愁，这样的“怡情”自然是不错的，然而抽得多了、喝得多了，结果必然是“伤身”，而且也会造成一大笔开支；再比如某些收集癖，一开始只是小打小闹，也就是项业余爱好，然而如果慢慢地深陷其中，反而不是什么好事。 利用 Mental Accounting，人们可以抵抗诱惑：如果本来就不设置抽烟、喝酒或是收集的心理账户（不把收入分配在这些方面），那么就不会在这上面花钱，也就不会“上瘾”而不断地增加“开销”了。 那么这又和送礼有什么关系呢？让我们考虑这样一个场景，灵感来自这个回答（然而 Reasoning 是我虚构的，请不要对号入座……）：为什么我那当程序员的男朋友，一直特别想要一个机械键盘？ - 小绿的回答 程序员男朋友为什么不愿意购买机械键盘？可能不仅仅是因为太烧钱了，还因为一旦买了机械键盘，就会开始买其它东西（比如固态硬盘？），于是必须抵御住一开始的这个诱惑。但是，机械键盘又确实是个好东西，那么怎么办呢？这时候靠谱的女朋友就要出场啦，给男朋友送一个机械键盘，相当于给心理账户增加了一个一次性的预算，而不会像自己买的一样成为触发诱惑的开关。 也就是说，通过礼物获得某些商品，结合心理账户，可以使我们保持在“怡情”的层次，有节制地消费，既不至于因为“上瘾”而“伤身”，又不至于完全不消费而错失了效用，这显然不是单纯地送钱所能做到的。（注意，这里只是说心理上的“上瘾”，对于生理上的“上瘾”还是无法解决的，所以烟还是少抽为妙，酒还是少喝为妙） （Reasoning 稍微有点绕，我举的那个例子应该是比较好地说明了我的想法，欢迎指教） (Photo Credit: Photo via Visualhunt(CC0 Public Domain)) 阅读原文
