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赢者诅咒,被谷歌两个工程师破解了

本帖由 漂亮的石头2018-01-02 发布。版面名称:知乎日报

  1. 漂亮的石头

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    [​IMG] 纪蔓,微信公众号:纪蔓

    在过去的 15 年中,谷歌的广告营收在以平均每年 15%的速度疯涨,终于在 2016 年达到惊天地泣鬼神了$79.4B,相当于五千亿人民币。

    谷歌作为一个尽职尽责的“发广告”的公司,早在 2010 年左右的时候,就被华尔街的评论员敲过黑板——谷歌的损益表是十分暴力的,就是今天赚得多了,可以到处撒钱做研发,明天赚了少了,把研发部门砍一砍,一觉醒来又是一条精神抖擞的好汉。

    被谷歌称为衣食父母的广告专栏,其实是使用者很熟悉的一个板块,就是下图中的“ad”和右手边的区域。

    [​IMG]

    谷歌刚建立时,公司想到了用广告赚钱。当时的创始人 Eric Schmidt 找来公司里两个很年轻的工程师,打算把卖广告这件事在线上解决一下。

    俩毛头小伙子琢磨了一下,最赚钱的方法显然是拍卖广告线上的摊位。比如有人搜索“手机”,那么所有跟“手机”有关的商家就对着右边的广告栏拍卖,谁出价高谁就上榜。

    但是这俩工程师显然不傻——如果把这个区域公开拍卖,那么广告商家可以每次都出很低很低的价,然后一毛钱一毛钱的加,这样拍卖会无休无止地进行下去。赚不到钱不说,同时用户还在使用谷歌搜索,那服务器妥妥地就挂了。这样行不通。

    所以他俩换了个思路,如果每家只能出一次钱呢?这样真心想发广告的商家,多少会掂量一下自己的胜算,出一个相对实在一点的价钱。这样一次性的拍卖,最起码减少了对服务器的使用,然后出价最高的自动获得广告摊位。

    一般人想到这儿,就一拍脑门认为自己超聪明了。问题显然易见地解决了,公司能多赚钱,服务器的使用也最小化了。

    但是这种方式就立刻进入了“赢者诅咒”,英文是 Winner's Curse.

    赢者诅咒最开始是在 1971 年被提出来的。比如有三家石油公司拍卖竞争墨西哥湾的油田,油田真正值$4M,公司 A 出价$2M,公司 B 出价$5M,公司 C 出价$7M。最后公司 C 虽然拿到了钻油权,但是显然超付了接近一倍的价钱。

    当时这个问题拿出来被大家讨论,是在石油单价从 3 美金涨到 35 美金的背景下,公司 C 还是亏钱了。

    在不知道别人出多少钱、且自己只能出价一次的“密封”拍卖中,赢者诅咒确实会影响经济效益最大化。但是如果拍卖过程会重复很多次,那么问题更明显。

    在谷歌的例子里,拿到广告摊位的商家虽然赢了,但是多少会暗自寻思自己有没有超付,所以下次会摸索着少付一点。如果少付的部分仍旧高于第二名,他们仍旧拿到了广告摊位,那么会妥妥地意识到了自己上次多付了多少,下次就会恶狠狠地出价更低。如果少付的部分导致他们丢了广告摊位,商家下次会微微加一点钱。这样重复几次的最终结果就是大家总会摸索出这个广告摊位真正的价钱。

    所以谷歌的两位工程师想出来的办法是,出价最高的商家会拿到摊位,但是他们只用付第二名出的价钱加一分钱。

    当时谷歌的创始人 Eric Schmidt 听到这个方案有点将信将疑,觉得放着现成的差价不赚,不合理啊。后来有一天,Eric 在硅谷参加一个早餐会,就是让一众大佬们凑起来聊天八卦的。早餐会上他遇到了当时伯克利大学的信息工程学系主任 Hal Varian, 也是当时线上拍卖的专家。Eric 顺势咨询了 Hal,付第二名的钱这件事靠谱么?干嘛不付第一名自己出的价钱?

    Hal 看了 Eric 一眼,忧心忡忡地问,“你知道 William Vickrey 是谁么?”

    Eric 摇摇头,“不知道”。

    “他是哥大的一位经济学家,用数学理论证明了付第二名的价钱是解决赢者诅咒最有效的方法。而且凭借这个发明,他拿了 1996 年的诺贝尔经济学奖。你公司那俩工程师,他们几乎实践了 William Vickrey 的理论。”Hal 一脸嫌弃。

    Eric 一听恍然大悟,心满意足地走了。回去不仅给两位工程师加了工资,还把 Hal Varian 从伯克利大学挖角到了谷歌做首席工程师。但这些都是后话了。

    当然如今的谷歌广告竞拍已经换了一个更为全面的模式,这段故事的细节也有我演绎的成分,但是仍旧证明了,不要害怕自己被嫌弃,知人善用总是对的。

    大家以后看到好东西,不要一拥而上急着凑热闹,当心赢者诅咒。嘿嘿。

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